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2017国内手机市场消费报告如何度过寒冬英

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来源: 作者: 2019-02-12 20:18:12

2017国内市场消费报告:如何度过“寒冬”?

2017年是市场跌宕起伏、极具创新的一年。

苹果蛰伏5年一举推出十年巨作iPhone X,耐得住寂寞,才守得住繁华。三星吃一堑长一智,背后强大的核心技术、制造、产业链实力渐渐如冰山浮出水面。最令人瞩目的莫过于意气风发的国产厂商们:华为天道酬勤,开始在世界的舞台上大放光彩;小米在雷军的锐意变革下再度强势逆袭;OPPO、vivo持续攻城掠地,创造一个又一个令人目瞪口呆的销量神话成功者的故事听起来总是那么振奋人心。

这一年里,全面屏、双摄成为旗舰的标配。人工智能、人脸识别、屏下指纹等各种新有一个人从人群中窜出来技术不断得到尝试和应用。

然而,消费者似乎关心的并不止这些,无论任何时候,荷包里的钱才是最重要的。面对这么多眼花缭乱的新技术,他们似乎并不买账。所以,从去年年底以来我们就不断听到有分析称:寒冬已至,2017年市场整体萎缩。

▍市场整体:寒冬来袭

这样的声音也并非空穴来风。根据中国信息通信研究院不久前发布《2017年12月国内市场运行分析报告》显示,月国内市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。月,国产品牌出货量4.36亿部,同比下降12.4%。

日前,今日头条联合京东和市场研究机构Counterpoint发表一份《行业白皮书》,报告也显示出2017年中国智能市场总体销量相比16年小幅下滑。

市场饱和

一方面,从2016年到2017年的零售监测预测数据来看,以3G、4G换机为标志性节点,运营商驱动及互联品牌的红利逐渐消失,三四线及以下市场被OV深度激发后,中国市场进入到存量换机阶段。经过10多年高速发展,中国市场的渗透已经接近饱和,到2016年,中国的普及率已经超过96部/100人。

用户换机欲望低

另一方面,随着目前智能性能、质量等越来越出色,而且同质化严重,人们换机的时间拉长,并且换机的欲望越来越低。不久前企鹅智酷发布《2017中国消费报告:一个重要拐点来临》,报告显示相比去年,用户换机频率出现明显的下降。无论是iPhone用户还是安卓用户,一年换机人数都下降了10%。

微创新未能吸引用户

再者,智能微创新未能吸引用户。以全面屏为例,2017年是全面屏爆发的元年,苹果、三星、华为、OV等主流厂商的旗舰机型都用上了全面屏设计,很多厂商押了重金在全面屏上。全面屏鼻祖夏普的CEO罗忠生称:全面屏是5G来临之前智能最大的风口。

但是根据艾媒咨询去年11月在太平洋电脑举办的行业消费升级峰会上透露:全面屏设计并未能成为消费者换机的理由,很多消费者仍在观望。而且目前全面屏受制于技术,并未能诞生真正意义上的全面屏,很多只是在原来的基础上扩大屏占比,属于痒点创新而非痛点创新。

价格越来越贵

最后,智能越来越贵了。涨价是2017年市场无法避开的一个话题,从2016年下半年开始,国内市场就掀起了一轮涨价潮。

2017国内手机市场消费报告如何度过寒冬英

最先是涨价的是薄利多销的千元机,2017年年初开始,红米、魅蓝以及努比亚等品牌先后将自家的千元机涨价,理由是核心元器件采购成本上涨以及人民币汇率下行。接着就是旗舰机型集体上涨,向来以极致性价比闻名的小米,在坚守了5代1999元之后,终于在小米6上突破为2499元。而华为的P系列和Mate系列则由三千元档直接飙至四千档。

iPhone X虽然号称苹果十年巨作,拥有诸多黑科技,但是价格也是达到历年最高,64GB版本为8388元,256GB为9688元,即将破万。而三星Note8的256GB版也达到了惊人的7988元。

根据GFK市场调研机构最新数据表明,从2016年到2017年,智能的价格总体上涨了6%,而2017年又持续上涨了10%,这是迄今为止价格涨幅最快的一次。目前全球智能平均价格已达到363美元(约合2300元)。今日头条发布的《行业白皮书》也显示,2017年中国智能平均单价全年小幅增长。

厂商借消费升级、走向高端之名,提升品牌形象,获得更高的利润无可厚非。但正如雷军所言:消费升级不是产品越来越贵,而是同样价钱能买更好产品。

虽然这些年我们一直在说,国民GDP如何增长,人民的生活水平和人均收入如何提高,但更多人的现实是,工资水平依然赶不上物价、房价飞涨。一部iPhone X对于很多工薪阶层而言,已是整整两个月的工资,因而人们的换机欲望自然就降低了不少。

▍品牌:有人欢喜有人愁

二三线品牌压力山大

在每年寒冬来临的时候,有的人家底厚实,家中暖气充足,偶尔穿着锦衣貂裘,煮酒赏雪;有的人,虽非大富大贵,但是勤奋工作使得他们也能安然过冬;有的人,明明身上衣着单薄,却装着一点也不冷,全靠一身正气撑着;还有的人一无所有光着身子在雪地里裸奔,跑着跑着身子竟然热起来了这也是一众国产去年的众生相。

注:GFK采用的是Sell-Out出货量统计方式,统计的是从厂商到最终消费者手中的出货量。最终数据可能和厂商自己公布的有出入。

前段时间,腾讯《一线》透露了从GFK市场调研机构获取的2017年中国智能销量数据,数据显示华为(包含荣耀)今年出货量达到1.02亿台,连续两年高居榜首,销售份额约达到23%,对比去年上升约5%。排在第二位的是OPPO,销量为7756万台,第三位是vivo,销量为7223万台,第四位是苹果,销量为5105万台,第五位是小米,销量为5094万台。

▲数据来自GFK

对比同样来自GFK 2016年的数据,头部前五名的厂商,市场份额都有不同程度的小幅上涨,总销售份额达到约78%。换言之,排名第六以及后面的厂商,均出现了负增长。而且第六名和第五名差距在拉大。

由此可以看出,中国智能格局越来越明朗,二三线的厂商越发生存艰难。按照GFK的说法是,从2016年下半年开始,中国市场资源快速向头部品牌集中,原来倒三角格局演变为T型格局。头部品牌继续扩张产品线,高中低位全线洗牌,二三线品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌和消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。

在目前市场萎缩、存量的情况下,各家厂商只能拼刺刀从对手身上争夺用户了。二三线品牌无论从产品、品牌知名度、渠道还是价格上对比头部品牌都不具有任何优势。何况,去年像一加、锤子以及360这样的小众品牌,小日子过得也还不错,一定程度上也在蚕食二三线品牌的份额。对于它们而言可谓是前遇大敌,后有追兵,稍有不慎,就难以翻身。

海外战场成绩斐然

在国内市场饱和的情况下,国产厂商早早就开始布局海外市场。尽管年初的时候,华为和美国运营商合作进入美国市场受阻,但是在印度这样的新兴市场上,中国厂商可谓意气风发。

根据市场研究机构Counterpoint的数据显示,去年第四季度,小米在印度智能市场份额以25%超越三星的23%成为份额第一。

尽管从全年来看,三星仍是第一,但是前五的榜单中中国厂商已经占据了四位,未来仍有非常广阔的想象空间。

以往中华酷联除华为外其他三家厂商虽然痛失国内市场,但在海外市场仍然占有一定的市场地位。中兴目前在美国智能市场位列第四,第三季度市场份额升至11.6%,是目前唯一能在美国智能市场跻身前列的国产厂商。在国内惨遭变故的酷派去年在美国市场也实现了60%的增长。

大部分利润仍掌握在苹果三星手里

根据今日头条《行业白皮书》显示,虽然国产2017年总体销量相比2016年有所下滑,但是总体销售额却上涨了4%。这一定程度上说明了国产去年的走向高端策略奏效。

但相关数据表明,2016年苹果利润为79.2%,三星为14.6%,两者合起来利润高达93.8%,它们大口大口吃肉,一众国产厂商们只能跟在身后喝汤吮骨头。

而2017年以来,根据Counterpoint 2017年第三季度数据显示,虽然苹果的利润也在逐年下降,但国产厂商前三的品牌中仅有华为实现小幅利润增长。全球智能的大部分利润仍掌握在苹果和三星的手中。

▍那么该如何度过这漫漫冬夜?

Counterpoint去年发布的全球消费者洞察数据显示,中国人平均更换的频率为22个月一次,而5G这个巨大的风口真正大规模应用预计要到2020年。因而,2018年依然是各大厂商比较难熬且战况激烈的一年。

在过去被称之为寒冬的一年里,我们看到国内排名前五的厂商依然逆风而上,它们是如何做到的?

差异化创新、核心技术仍是强大驱动力

作为唯一一个国内上榜的外国品牌,苹果一直是创新的代名词。iPhone X虽然价格接近万元,但是全新的全面屏设计以及无线充电、人脸识别等黑科技加持,一经发布便备受国人关注。市场调研公司Canalys的预测数据显示,苹果2017年第四季度在全球市场共计卖出了2900万部iPhone X,而中国消费者贡献了其中的700万,也就是说接近四分之一的iPhone X都是在国内卖出的。

华为这些年刻苦专研处理器和双摄,这两年终于结出丰硕的果实。麒麟970已成为一大卖点,以及DxO拍照排行榜上和iPhone X打平的徕卡双摄助其牢牢坐稳国内高端市场。

小米在2016年出货量下降30%多,从国内第一跌到第四,但在16年下半年秘密研发已久的小米MIX一亮相便惊为天人,全面屏的定义自此而来,小米的高端之路从此时才真正打开。

2016年年底三星爆出严重的产品问题,去年,实际掌权人李在镕又锒铛入狱,很多人认为2017年三星的业务势必受到影响。然而S8系列和Note8因其出色表现而持续热销,并且在18:9 OLED屏幕和半导体业务中,三星一骑绝尘。虽然在中国市场表现低迷,但并不能动摇其全球第一的厂商地位和影响其赚得盘满钵满。

在存量市场或者说消费者换机欲望低迷的今天,差异化创新才能断绝用户"现在的好像都差不多,既然这样我不妨试试其他品牌的"这样的危险念头,从而吸引原有用户继续使用你的品牌或者从其他品牌转成你的用户。

营销投入必不可少

明星代言、跨界营销以及创始人营销是2017年国产市场的三大营销关键词。在同质化异常严重、注意力涣散的今天,如何能够快速吸引消费者的眼球,并且在其心里占据一定的位置,谁就赢得了第一步。

OPPO在这一年里丧心病狂地请了9位代言人,vivo紧跟其后为5位,当红明星都快不够用了。毫无疑问,明星代言正是OPPO、vivo称霸国产市场的一大利器,能够有效提升市场声量、拉动新机销量以及塑造品牌形象。

跨界营销方面,我们熟知的有华为和保时捷、徕卡、OPPO、vivo和王者荣耀、三星和加勒比海盗电影、一加和星球大战电影等等。根据今日头条《2017行业白皮书》显示,跨界营销对于保持品牌热度确实起到一定的作用。

另外,根据今日头条《2017行业白皮书》显示,雷军和小米同时出现的资讯,阅读数据好于小米相关资讯的总体水平。可见一个有魅力的创始人,对于提升消费者对品牌的好感度、关注度等非常有帮助。

线上线下全渠道运作才是王道

2011年起我们见证了小米以互联模式奇迹般崛起,之后互联如雨后春笋般遍地开花。从16年开始,人们惊奇地发现OPPO、vivo两家厂商悄悄地把线下体验店开遍了大江南北,并且在短时间内爆发,跃进国产第一梯度。

但是时间来还是淡然长久到2018年,我们从企鹅智酷《2017中国消费报告:一个重要拐点来临》中可以看出,单纯依赖某单一渠道并非明智之举。排在第一位的华为,线上和线下一手抓,两个渠道处于平衡的状态。小米接近80%的市场上,而OPPO、vivo则完全相反,大部分销量下,这两者都不是健康的一种状态。

2016年9月,雷军称到2020年,小米将开设1000家实体店铺,这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。去年10月份,小米宣布小米之家已经开到了200家。雷军表示,小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。OPPO和vivo两家厂商近年来也积极布局互联战场,旗下主打机型在双十一、双十二购物节榜单上也时常看见它们的身影。

可见,线上线下融合已经成为一种趋势,新零售大战一触即发。

另外,随着5G时代渐行渐近,运营商渠道也值得重新重视起来。对于目前的存量市场而言,能增长一分便算一分,何况运营商拥有大街小巷成千上万的门店和海量的用户群。

▍结语

在2017年,单一全面屏无法大范围掀起消费者的换机潮,但在2018年随着全面屏技术变得更加成熟且硬件全面升级换代的背景之下,全面屏或将给国内的市场带来一波回暖。头部厂商势必厮杀更为激烈,却也深刻考验着二三线或者以下厂商的财力、研发实力以及供应链管理能力,新的一轮洗牌又开始缓缓启动。

而人工智能、5G两大风口,依然看得见却摸不着,厂商们只能及早布局以及完成一定的技术积累,避免错过。对外出海获取全球增量市场,对内不断盘活和运营存量市场,目前仍是厂商唯一的选择。

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